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所属分类：经营管理作者： sue 更新日期：2006-6-1 11:54:24 阅读次数：578

销售促进策略

所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指“除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。”还指出，在美国零售业，销售促进被理解为零售企业“刺激顾客的一切方法，包括人员推销、广告和报道”，因此，它和促销常被视为同义语。销售促进这种有效的促销工具由许多分类方式，包括：针对消费者促销工具（如样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等），针对中间商的促销工具（如购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等），以及针对推销人员的促销工具（如红利、竞赛、销售集会等）。
十年前，美国广告和销售促进的比例是60：40。今天，在许多美国日用消费品公司里，情况已经发生了改变，销售促进已占总预算的60％~70%。和广告每年7.6％的增长率相比，销售促进费用每年增长12％。销售促销总量估计到了1000亿美元，而且有人预期高额增长率还将继续下去。若干因素促进了销售的迅速发展，尤其在消费者市场的发展，内部因素包括：（1）销售促进作为一种有效的销售工具正被高层管理者接受；（2）更多的品牌经理有条件使用销售促进工具；（3）产品经理处于提高现有销售的巨大传压力之下。外部因素包括：（1）品牌数目在增加；（2）竞争者对手经常使用促销；（3）品牌日趋类似；（4）消费者要求更多优惠；（5）经销商要求厂商提供更多优惠；（6）广告因成本上升、媒体干扰和法律约束而效率下降。
一般来讲，企业的销售促进策略包括确定目标，选择工具，制定方案，预试方案，实施和控制方案，以及评价结果等内容。

一、确定销售促进目标

销售促进目标是由基本的市场营销沟通目标推衍出来的，而后者又是由产品的更基本的市场营销目标衍出来的。从这个角度讲，销售促进的特定目标将依目标市场的不同而有所差异。就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用产品和促其大量购买，争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者等。就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的产品项目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买落令商品，储存相关产品项目，抵消各种竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚度，获得新的零售商的合作与支持等。就推销人员而言，目标包括鼓励其支持一种新产品或新式样、新型号，激励其寻找更多的潜在顾客，刺激其推销落令商品等。二、选择销售促进工具

有许多不同的销售促进工具可以用来实现不同的目标，而且各种不的新工具仍不断地被发展出来。选择销售促进工具，必须充分考虑市场类型、销售促进目标、竞争情况以及每一种销售促进工具的成本效益等各种因素。下面我们仅从市场类型和销售促进目标的角度进行分析。
1、企业使用于消费者市场的销售促进工具。
如果销售促进目标是抵制竞争者的促销，则可设计一组降价的产品组合，以取得快速的防御性反应。如果企业产品有明显的竞争优势，目标在于吸引消费者率先采用，则产品样品可作为有效的销售促进工具。企业可以向消费者赠送免费样品或试用样品，尤其是当企业推出新产品时。这些样品可以挨户赠送，通过邮寄赠送，在商店里散发，在其他商品中附送，也可以公开广告赠送。
2、零售商使用于消费者市场的销售促进工具。
零售商关心的是顾客的光顾、购买以及吸引更多的人进入店中，销售促进工具的选择便以此目标为中心。折价券、特价包、赠奖、交易印花、购（售）点陈列和商品示范表演、竞赛、兑奖、游戏等在零售业最常用。
折价券就是给持有人一个凭证，他在购买某种商品时可凭此免付一定金额的钱。折价券可以邮寄，附在其他商品中，或在广告中附送。这是一种刺激成熟品牌产品销路的有效工具，也可以鼓励买主的早期试用新品牌。
特价包就是向消费者提供低于正常价格的销售商品的一种方法，其做法是在商品包装或标签上加以附带标明。它们可以采取减价包的形式，即将商品单独包装起来减价出售，例如原来买一件商品的价格现在可以买两件。也可以采取组合包的形式，即将两件相关的商品并在一起减价出售，例如牙膏和牙刷等。特价包对于刺激短期销售十分有效。
赠奖就是以相当低的价格出售或免费赠送商品作为购买特定商品的刺激。它有三种主要形式：（1）随附赠品，可以附在商品或包装中，或包装物本身就是一个能重新使用的容器；（2）免费邮寄赠品，即消费者交出买过这种商品的包装、标签或其他证据，商店就免费给他寄去一个商品；（3）低价赠奖，即以低于正常零售价的价格出售给需要此种商品的消费者。
交易印花是顾客通过购买而得到的一种特殊类型的赠奖。顾客通过印花兑换中心可以将其兑换成某些商品。最初采用交易印花的商人常常招徕了新的生意，其他商人被动地起而仿效，最后交易印花成了大家的负担，结果有些商人决定放弃它，用减价出售来取代之。
竞赛、兑奖和游戏是让消费者、中间商或推销人员有某种机会去赢得一些东西，如现金、旅游或商品作为他们运气和努力的报答。竞赛要求向消费者提出某种参赛的项目，通过裁判员或评委会评出最优者。兑奖要求消费者将其姓名放进摇奖箱进行摇奖。游戏是指消费者每次购买时卖主赠送给消费者一些有助于他们获得奖品的东西。
3、企业使用于中间商的销售促进工具。
企业为取得批发商和零售商的合作，可以运用购买折让、广告折让、陈列折让、推销金等销售促进工具。购买折让是指购货者在规定期限内购买某种商品时，每买一次就可以享受一定的小额购货折让，以鼓励购货者大量购买商品尤其是那些通常不愿进货的新品种。中间商可以利用这种购买折让得到立即实现的利润、广告或价格上的补偿。
企业为酬谢中间商替其作商品广告，往往要给中间商以广告折让。中间商为生产企业商品举办特别陈列，企业要给予中间商陈列折让。当中间商购买某种商品达到一定数量时，企业要为其提供免费品。当中间商推销企业产品有绩时，企业要给予中间商推销金，或免费赠送附有企业名字的特别广告赠品，如钢笔、日历、笔记本、烟灰缸、领带等。
4、企业使用于推销人员的销售促进工具。
推销人员经常要将许多不同品牌的商品推荐给消费者使用，因此，企业常运用的销售竞赛、销售红利、奖品等销售促进工具直接刺激推销人员。上面所讲的企业使用于中间商的销售促进工具也可使用于推销人员，包括中间商的推销人员和企业自有的推销人员。

三、制定销售促进方案

企业市场营销人员不仅要选择适当的销售促进工具，而且还要作出一些附加的决策以制定和阐明一个完整的促销方案。主要决策包括诱因的大小，参与者的条件销媒体的分配，促销时机的选择，促销的总预算等。
1、诱因的大小。
市场营销人员必须确定使企业成本／效益效果最佳的诱因规模。要想取得促销的成功，一定规模的最低限度的诱因是必需的。我们假设销售反应会随着诱因大小而增减，则一张减价15元的折价券比减价5元折价券带来更多的消费者试用，但不能因此而确定前者的反应为后者的3倍。事实上，销售反应函数一般都呈S形，也就是说，诱因规模很小时，销售反应也很小。一定的最小诱因规模才足以使促销活动开始引起足够的注意。当超过一定点时，较大的诱因以递减率的形式增加销售反应。通过考察销售和成本增加的相对比率，市场营销人员可以确定最佳诱因规模。
2、参与者的条件。
销售促进决策的另一个重要内容，就是决定参与者的条件。例如，特价包是提供给每一个人，还是仅给予那些购买量最大的人。抽奖可能限定在某一范围内，而不允许企业职员的家属或某一定年龄以下的人。通过确定参与者的条件，卖主可以有选择地排除那些不可能成为商品固定使用者的人。当然，应该看到，如果条件过于严格，往往导致只有大部分品牌忠诚者或喜好优待的消费者才会参与。 3、促销媒体的分配。
市场营销人员还必须决定如何将促销方案向目标市场贯彻。假设促销是一张减价15元的折价券时，则至少有四种途径可使顾客获得折券：一是放在包装内，二是在商店里分发，三是邮寄，四是附是广告媒体上。每一种途径的送达率和成本都不相同。例如，第一种途径主要用于送达经常使用者，而第三种途径虽然成本费用较高，却可送达非本品牌使用者。
4、促销时间的长短。
市场营销人员还要决定销售促进时间的长短。如果时间太短，则一些顾客可能无法重购，或由于太忙而无法利用促销的好处。如果促销时间长，则消费者可能认为这是长期降价，而使优待失去效力，甚至还会使消费者对产品质量产生怀疑。阿瑟•斯特恩（Arthur Stern）根据自己的调查研究，发现最佳的频率为每季度有三周的优待活动，最佳时间长度为平均购买周期。当然，这种情况会随着促销目标、消费者购买习惯、竞争者策略及其他因素的不同而有所差异。
5、促销时机的选择。
在现代企业里，品牌经理通常要根据销售部门的要求来安排销售促进的时机和日程。而日程安排又必须由地区市场营销管理人员根据整个地区的市场营销战略来研究和评估。此外，仲销时机和日程的安排还要注意使生产、分销、推销的时机和日程协调一致。 6、促销的总预算。
销售促进总预算可以通过两种方式确定：
（1）自下而上的方式，即市场营销人员根据全年销售促进活动的内容、所运用的销售促进工具及相应的成本费来确定销售促进总预算。实际上，销售促进总成本 Pc是由管理成本Ac（如印刷费、邮寄费和促销活动费）加诱因成本Ic（如赠奖、折扣等成本）乘以在这种交易活动中售出的预期单位数量Qe组成的，即
Pc＝（Ac＋Ic）Qe
就一项赠送折价券的交易来说，计算成本时要考虑到只有一部分消费者使用所赠的折价券购买。就一张附在包装中的赠奖来说，交易成本必须包括奖品采购和奖品包装再扣减因包装引起的价格增加。
（2）按习惯比例来确定各项促销预算占总促销预算的比率。例如，牙膏的促销预算占总促销预算的30％，而香波的促销预算就可能要占到总促销预算的50％。在不同市场上对不同品牌的促销预算比率是不同的，并且受产品生命周期的各个阶段和竞争者促销预算的影响。经营多品牌的企业应将其销售促进预算在各品牌之间进行协调，以取得尽可能大的收益。虽然不是所有销售促进活动都能事先计划，但是协调却可以节省费用，例如一次邮寄多种赠券给消费者，就可以节省邮寄及其他相关费用。
企业在制定销售促进总预算时，尤其要注意避免如下失误：（1）缺乏对成本效益的考虑；（2）使用过分简化的决策规划，沿用上年的促销开支数字，按预期销售的一个百分比计算，维持对广告支出的一个固定比例，或将确定的广告费减去，剩余的就是可用于促销的费用；（3）广告预算和销售促进预算分开制定等。

四、预试销售促进方案

虽然销售促进方案是在经验基础上制定的，但仍应经过预试以确认所选用的工具是否适当，诱因规模是否最佳，实施的途径效率如何。面向消费者市场的销售促进能够轻易地进行预试，可邀请消费者对几种不同的可能的优惠方法作出评价，给出评分，也可以在有限的地区的范围内进行试用性测试。

五、实施和控制销售促进方案

对每一项销售促进工作都应确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。前置时间是从开始实施这种方案所必须的准备时间。它包括：最初的计划工作，设计工作，材料的邮寄和分送，与之配合的广告的准备工作，销售现场的陈列，现场推销人员的通过，个别分销商地区定额的分配，购买和印刷特别赠品或包装材料，预期存货的生产，存放到分销中心准备在特定的日期发放。还包括给零售商的分销工作。六、评价销售促进结果

企业可用多种方法对销售促进结果进行评价。评价程序随着市场类型的不同而有所差异。例如，企业在测定对零售商促销的有效性时，可根据零售商销售量、商店货档空间的分布和零售商对合作广告的投入等进行评估。企业可通过比较销售绩效的变动来测定消费者促销的有效性。在其他条件不变的情况下，销售的增加可归因于销售促进的影响。

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